Wie mächtig Konsumenten sind, und wie sie diese Macht nutzen können, Unternehmen zu einer verantwortungsvollen Politik zu zwingen, zeigt die von Greenpeace initialisierte Aktion „Green my Apple“, die den berufsjugendlichen Steve Jobs beinahe hätte alt aussehen lassen.

Wer zur Avantgarde gehört, hat es nicht leicht. Denn mit einer Vorreiterrolle steigen die Erwartungen. Diesen Mechanismus hat nun auch der Computerhersteller Apple am eigenen Leib erfahren. Bislang hat es das kalifornische IT-Unternehmen geschafft, sich mit innovativem Design und Vertriebsstrukturen in einem konsumentenfreundlichen Premiumsegment zu positionieren. Von Produkttestern und Feuilletonisten hagelte es Lob für die ewigweißen Geräte ohne Ecken und Kanten, und auch die Konzernkasse hat in den letzten Jahren davon profitiert. Seit der Einführung des iPod 2002 wurde der Umsatz mit knapp 19 Milliarden Dollar mehr als verdreifacht. Das weckt Begehrlichkeiten bei der Konkurrenz und Erwartungen bei den Konsumenten. Und zwar nicht nur an gute Produkte sondern auch an ethische Standards.

Wie macht man einen Apfel grün?

Greenpeace veröffentlichte Mitte des vergangenen Jahres das Umweltschutzbarometer der Computerindustrie, und schnell war klar: Die Macher des sauberen Designs hatten diese Paradigmen bis dato nicht auf ihre Produktionsprozesse übertragen. Im Greenpeace-Ranking rangierte Apple jedenfalls abgeschlagen auf dem letzten Platz, hinter amerikanischen Wettbewerbern wie Dell oder HP. Hauptkritikpunkt war neben dem Benutzen von giftigen Materialen – viele Computer enthalten bromierte Flammschutzmittel und PVC sowie Schwermetalle wie Blei, Cadmium und Quecksilber – vor allem die unklare Vorgehensweise hinsichtlich Recycling und Rücknahme von ausgedienten Geräten.

Während Firmen wie Motorola sich nach Veröffentlichung der Studie daran machten, ihre Umweltschutzrichtlinien zu überarbeiten, sah Apple-CEO Steve Jobs zu dieser Zeit noch keinen Handlungsbedarf und wies die Greenpeace-Tabelle schlicht als fachlich inkorrekt zurück. Auch direkte Verhandlungen zwischen der Umweltschutzorganisation und dem IT-Unternehmen blieben ohne Ergebnis, und so besann sich Greenpeace im September 2006 auf eine andere, weit wirkungsvollere Form des Protests – das Aktivieren und Motivieren der Apple-Kunden – und startete seine Aktion „A greener Apple.“

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